30. März 2022

Wie Sie einen der grössten Fehler beim Employer Branding vermeiden können

Eine starke Arbeitgebermarke ist für Unternehmen ein Gewinn. Sie ermöglicht es ihnen, sich jederzeit mit geeigneten Arbeitskräften versorgen zu können. Aufgrund des Fachkräftemangels ist dies längst keine Selbstverständlichkeit mehr. Bevor sich Unternehmen jedoch daran machen, mittels Employer Branding neue Mitarbeitende zu gewinnen, sollten sie ihre Hausaufgaben machen und sich intensiv um ihre bestehenden Mitarbeitenden kümmern.

Zum ersten Mal aufgetaucht ist der Begriff «Employer Brand» im Jahr 1996 in einem Fachartikel im Journal of Brand Management. Seither hat sich das Thema enorm weiterentwickelt. Die Bildung einer starken Arbeitgebermarke ist zum zentralen Bestandteil vieler Unternehmensstrategien geworden. Zu Recht: Leistungsbereite und qualifizierte Fachkräfte, Schul- und Hochschulabgänger sind bereits heute knapp. Zudem wird sich der Fachkräftemangel weiter verschärfen und das Machtverhältnis am Arbeitsmarkt umkehren. Nur diejenigen Unternehmen, die über eine hohe Attraktivität als Arbeitgeber verfügen, werden künftig noch im Wettbewerb bestehen können.

Mitarbeitende zuerst binden, dann gewinnen

Beim Employer Branding geht es darum, passende Mitarbeitende zu gewinnen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und deshalb längerfristig binden wollen. Zuerst gewinnen, dann binden: Dieses Vorgehen klingt zwar logisch und chronologisch richtig, ist aber nicht zielführend. Bevor ein Unternehmen seine einzigartigen und unvergleichlichen Qualitäten nach aussen kommuniziert, muss es die bestehenden Mitarbeitenden emotional ans Unternehmen binden. Das ist die Vorarbeit oder die Basis, bevor mittels Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität für die gesuchten Bewerberinnen und Bewerber gesteigert werden kann. Richtig muss es deshalb heissen: Zuerst binden, dann gewinnen. Gleich wie im Marketing geht es darum, die Stammkunden zu hegen und zu pflegen und in einem zweiten Schritt – mithilfe von Empfehlungen und Referenzen aus diesen Kreisen – lukrative Neukunden hinzuzugewinnen.

Die Rolle der Emotionen

Die Mitarbeitenden bilden in nahezu sämtlichen Unternehmen den wettbewerbsentscheidenden Differenzierungsfaktor. Eine hohe Mitarbeiterbindung senkt die Fluktuationsneigung und steigert die Leistungsbereitschaft. Ob sich Mitarbeitende ihrem Arbeitgeber verbunden fühlen und loyal sind, spielt sich vor allem auf der emotionalen Ebene ab. Die grösste Performance-Auswirkung hat deshalb die emotionale Mitarbeiterbindung. Wenn die Ziele und Werte eines Mitarbeitenden in hohem Grad mit denjenigen seines Arbeitgebers übereinstimmen, ist er in der Regel bereit, sich in seinem Job besonders einzusetzen und lange im Unternehmen zu bleiben. Rationale Bindungskomponenten wie Gehaltserhöhungen oder finanzielle Zuwendungen können nie den gleichen Effekt erzielen, vor allem nicht über längere Zeit hinweg. Obwohl unternehmensseitig eine gewisse Untergrenze der rationalen Bindungsfaktoren natürlich nicht unterschritten werden darf.

Wahre Schönheit kommt von innen

Wenn wir von Zielen und Werten sprechen, landen wir schnell bei der Unternehmenskultur – und damit bei der Rolle der Führungskräfte. Niemand hat einen so hohen Einfluss auf die Kultur wie die Geschäftsleitung. In Anlehnung an das erste Axiom von Watzlawick kann sie die Unternehmenskultur nicht nicht prägen. Eine gelebte mitarbeiterzentrierte Unternehmenskultur und andere Massnahmen rund um die Mitarbeiterbindung führen zu einer authentischen Attraktivität des Unternehmens. Diese wahre, innere Schönheit bietet vielfältige Ansatzpunkte, um das Eigenschaftsset der Arbeitgebermarke zu füllen. Falls Unternehmen über eine solche Schönheit jedoch (noch) nicht verfügen, müssen sie umgehend etwas dafür tun. Denn Employer Brands brauchen Substanz. Sie wachsen von innen nach aussen.

Wir begleiten Sie bei Ihrem Employer-Branding-Projekt

Möchten Sie Ihre Unternehmenskultur verbessern, authentische und langlebige Werte für Ihr Unternehmen erarbeiten und verankern, Ihre Mitarbeiterbindung erhöhen, eine starke Employer Brand bilden, im «War for Talents» bestehen und Ihre Arbeitgeberattraktivität insgesamt steigern? Rufen Sie uns an, wir begleiten Sie gerne in diesem Prozess: 044 520 15 09.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.