29. September 2022

Wie Sie eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie entwickeln

Für Unternehmen ist es heute wichtiger denn je, ihre kommunikativen Aktivitäten strategisch auszurichten. Denn die Welt ist komplex, der Kampf um Aufmerksamkeit gnadenlos, die Ansprüche von Mitarbeitenden, Kundinnen, Investoren und weiteren Stakeholdern sind gross – und die Konkurrenz schläft nicht. Ein schlüssiges Kommunikationskonzept hilft Ihnen dabei, Ihre Unternehmenskommunikation gezielt zu planen und zu steuern. Eine Anleitung in 10 Schritten.

Ein Kommunikationskonzept ist die Grundlage der gesamten Kommunikation Ihres Unternehmens und definiert deren strategische Planung. Es besteht aus einem Analyse-, Strategie- und Massnahmenteil und stellt sicher, dass Sie Ihre Kommunikation effizient und wirksam gestalten. Bei der Erarbeitung Ihrer Kommunikationsstrategie hat es sich bewährt, die folgenden zehn Schritte zu befolgen.

Schritt 1: Die Ausgangslage

In der Ausgangslage beschreiben Sie, wo Ihr Unternehmen zurzeit steht und weshalb ein Kommunikationskonzept erarbeitet werden soll. Sie fassen zudem die Ihnen gestellte Aufgabe zusammen.

Schritt 2: Die Situationsanalyse

Die Situationsanalyse bildet den Grundbaustein des Kommunikationskonzepts. Sie beschreibt den Ist-Zustand Ihres Unternehmens – sowohl intern als auch in der Beziehung zur Aussenwelt. Sie zeigt die Stärken und Schwächen, Chancen und Gefahren sowie die Kommunikationsdefizite Ihres Unternehmens auf. Jede Situationsanalyse endet mit zwei bis fünf Schlussfolgerungen für die Kommunikation und dem daraus abzuleitenden Handlungsbedarf. Die Situationsanalyse ist der zentrale Konzeptpunkt. Wird hier unsorgfältig gearbeitet, fehlen später beim Erarbeiten von Strategie und Massnahmen wichtige Details oder Erkenntnisse.

Schritt 3: Die Zielsetzungen

Die Zielsetzungen knüpfen an Ihre Schlussfolgerungen an und bilden die konkreten Vorgaben, an denen sich Ihr Unternehmen in Zukunft messen wird. Sie beschreiben den Zustand, den Ihr Unternehmen mittels geeigneter Massnahmen erreichen soll. Bei klassischen Kommunikationszielen geht es zumeist um die langfristige Stärkung Ihrer Marke – durch die Verbesserung Ihres Images, den Aufbau und Erhalt von Vertrauen und die Steigerung der Reputation. Grundsätzlich haben Kommunikationsziele die Aufgabe, die Unternehmensziele zu unterstützen. Sind Letztere nicht klar definiert, wird es auch schwierig, passende Kommunikationsziele zu definieren.

Schritt 4: Die Dialoggruppen

Um Ihre Mittel möglichst effizient einzusetzen, legen Sie fest, mit welchen Dialoggruppen Sie aktiv kommunizieren möchten – oder müssen. Gemeint sind Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten, Medienvertreter, Meinungsbildner und sonstige Stakeholder Ihres Unternehmens. Meist müssen Sie sich aus Ressourcengründen auf die relevantesten konzentrieren. Indem Sie gezielt mit Ihren relevanten Dialoggruppen kommunizieren, können Sie diese auch bedürfnisgerecht ansprechen.

Schritt 5: Die Kommunikationsinhalte

Die Botschaften und Kommunikationsinhalte bilden das Herzstück Ihrer Kommunikation. Denn was Sie wie sagen, ist entscheidend für das Erreichen Ihrer Ziele. Indem Sie Botschaften formulieren, die konsequent in alle Kommunikationsmittel einfliessen, stellen Sie sicher, dass Sie einheitlich und effizient kommunizieren. Ziel ist es, an Profil zu gewinnen und die Kommunikation aktiv zu steuern. Ihre Dialoggruppen sollen genau die Inhalte wahrnehmen und verstehen, die Sie transportieren möchten. Da jede Ihrer Zielgruppen unterschiedliche Ansprüche, Interessen und Bedürfnisse hat, sollten Sie ihnen genau das liefern, was für sie relevant ist. Während es potenzielle Kunden wahrscheinlich interessiert, welche Vorteile Ihr Produkt bietet, sind für Ihre Mitarbeitenden eher organisationsbezogene Themen wichtig.

Schritt 6: Die Strategie

Die Strategie zeigt auf, wie Sie vorgehen, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Kern der Strategie ist eine übergeordnete Leitidee, ergänzt mit Aussagen über die Verhaltensweise und Tonalität, die Dramaturgie Ihrer Kommunikationsaktivitäten, die Priorität Ihrer Dialoggruppen und die Aufteilung des Budgets. Es ist wie im Schach: Sie überlegen sich zuerst generell, wie Sie vorgehen möchten, um das Spiel zu gewinnen. Erst dann machen Sie die einzelnen Züge. Gelingt es Ihnen, in Ihrem Kommunikationskonzept eine schlüssige Strategie zu formulieren, haben Sie die zentrale Vorarbeit für die Massnahmenentwicklung geleistet.

Schritt 7: Die Massnahmen

Der Massnahmenkatalog ist das Tüpfelchen auf dem «i» Ihres Konzeptes. Die Massnahmen sind die logische Folge dessen, was Sie bisher in Ihrem Konzept erarbeitet haben. Abgeleitet von den Zielen, Dialoggruppen und der Strategie können Sie nun konkret planen, welche Aktionen Sie wann, wo und in welchem Umfang umsetzen werden. In der Praxis ist es oft so, dass von Anfang an Ideen für Massnahmen vorhanden sind. Davon gilt es sich zu lösen, denn erst, wenn das Kommunikationskonzept erarbeitet ist, können die Massnahmen so festgelegt werden, dass sie der Zielsetzung dienen und innerhalb von Strategie und Budgetvorgaben liegen.

Schritt 8: Das Budget

Da Sie Ihre Massnahmen nun geplant haben, können Sie den personellen und finanziellen Aufwand abschätzen und den konkreten Budgetbedarf kalkulieren. Die Kosten können Sie entweder innerhalb Ihres Massnahmenkatalogs oder separat aufführen.

Schritt 9: Die Organisation

Die Budgetfrage verbindet sich automatisch mit der Organisationsfrage. Sie müssen sich überlegen, von wem und wie ein zukünftiges Massnahmenpaket abgewickelt werden soll. Werden die Massnahmen intern umgesetzt oder ist eine externe Vergabe von Aufträgen sinnvoll? Sie zeigen hier den Weg auf, wie sich Ihr Konzept umsetzen lässt. Das Konzept macht nur Sinn, wenn die Umsetzung der Massnahmen organisatorisch auch bewältigt werden kann.

Schritt 10: Die Erfolgskontrolle

Massnahmen zur Beurteilung des Erfolgs dürfen in keinem Konzept fehlen. Schliesslich wollen Sie ja nachvollziehen können, ob Sie Ihren Zielen näherkommen. Deshalb empfiehlt es sich, laufend zu evaluieren, wie erfolgreich Ihre Massnahmen sind, und diese bei Bedarf zu optimieren. Und vergessen Sie nicht, die Massnahmen zur Wirkungskontrolle auch zu budgetieren.

Fehlt Ihnen eine Kommunikationsstrategie als Basis allen Handelns? Möchten Sie die Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Kommunikation steigern, wissen aber nicht, wo anfangen? Nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Wir unterstützen Sie gerne bei der Erarbeitung Ihres Kommunikationskonzeptes. Sie erreichen uns unter info@kommunikationsatelier.ch oder 044 520 15 09.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.