28. Januar 2021

Warum sich strategisches Issue Management auszahlt

Der ehemalige US-Aussenminister Henry Kissinger hat einmal gesagt: «An issue ignored is a crisis invited.» In diesem Sinne tut jedes Unternehmen gut daran, ein strategisches Issue Management im Sinne eines Frühwarnsystems zu betreiben. Damit können Gefahren frühzeitig bekämpft und Chancen aktiv genutzt werden.

Issue Management beschreibt das systematische Erkennen und den Umgang mit Themen (Issues), Trends und Ereignissen, die Einfluss auf ein Unternehmen oder eine Organisation haben können. Diese Themen müssen nicht nur negativ, sie können auch positiv sein. Wichtig ist, dass man Issues nicht nur ausserhalb des Unternehmens auf dem Radarschirm hat, sondern auch innerhalb. Je früher man sie erkennt, desto erfolgreicher kann man sie bewältigen.

Issues als Chancen und Risiken betrachten

Betrachten Sie das Issue Management als Risiken- und Chancen-Management Ihrer Organisationen. Somit konzentrieren Sie sich nämlich nicht nur auf Bedrohungen und suchen den «Worst Case», sondern identifizieren auch Chancen. Letzteres kann heissen, dass Sie ganz gezielt Themen, die für Ihr Unternehmen relevant sind, in die öffentliche Diskussion einbringen und zu Issues machen. Sie können diese aktiv bewirtschaften und bewusst steuern. Hierbei spricht man von Agenda Setting.

Issues erkennen

Für ein erfolgreiches Issue Management reicht es nicht, täglich die Presseschau des Unternehmens durchzuschauen. Denn das Motto lautet: Agieren statt reagieren. Sie müssen in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante, positive und negative Themen frühzeitig erkennen, optimalerweise bereits im Vorfeld der öffentlichen Meinungsbildung. Wenn Sie bestehende Positionen rückwirkend beeinflussen wollen oder müssen, erfordert das erheblich mehr personellen und finanziellen Aufwand und ist nicht automatisch von Erfolg gekrönt. Um Themen zu erkennen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Allgemeine Medien und Fachmedien
• Soziale Netzwerke
• Marktbeobachtungen und Gesetzesvorhaben (politischer Prozess)
• Beobachtung von Websites der Bezugsgruppen, Chats und Blogs
• Aktivitäten von NGOs
• Veranstaltungen
• Gespräche mit Stakeholdern, Meinungsführern, Experten
• Interne Themen wie z. B. C-Level-Wechsel, Restrukturierungen, Bauvorhaben, Finanzlage
• Tools wie z.B. Brandwatch suchen im Internet nach relevanten Erwähnungen Ihres Unternehmens. Sie erhalten eine erste rudimentäre Einschätzung der Tonalität.

Ablauf eines Issue Managements

Das Issue Management erfolgt idealerweise in fünf aufeinanderfolgenden Phasen:

1. Suche und Identifizierung relevanter Issues
Starten Sie eine planmässige, strategische Suche nach relevanten, unternehmensbeeinflussenden, positiven und negativen Themen. Strecken Sie Ihre Fühler weit aus und seien Sie ehrlich zu sich selbst, denn die Warnsignale sind zu Beginn meist schwach und darum schwer zu orten. Um einen möglichst grossen Überblick zu erhalten, muss dieses Monitoring im Unternehmen unbedingt eine Querschnittaufgabe sein und darf nicht einer einzelnen Abteilung übergeben werden. Je dichter das Netz von Mitarbeitenden verschiedener Funktionen und Bereiche, desto umfassender das Ergebnis.

2. Issues analysieren, priorisieren und bewerten
Die identifizierten Issues müssen nun analysiert und nach Dringlichkeit und Einflussmöglichkeit bewertet und priorisiert werden. Sie können sich nicht um jedes Issue gleichermassen kümmern. Bei den als besonders relevant eingestuften Themen erstellen Sie anschliessend eine Detailanalyse.

3. Entwicklung von Strategien und Massnahmen
Nach der Analyse der Issues erfolgt die Erarbeitung der Strategie zur Prävention oder zum Ergreifen der Chance und die darauf abgestimmten Massnahmen. Wollen Sie selbst aktiv werden, nur beobachten und bei Bedarf eingreifen oder das Thema gänzlich anderen Akteuren überlassen?

4. Umsetzungen der Massnahmen
Nun setzen Sie die ausgearbeiteten Massnahmen gemäss der definierten Strategie um. Hierbei ist es wichtig, dass das gesamte Unternehmen mit einer Stimme spricht und nach vorgegebenen Prozessen agiert. Mehr zu diesem Thema finden Sie in unseren Artikeln Gut vorbereitet für den Krisenfall und 6 Tipps für eine überzeugende Krisenkommunikation.

5. Evaluation der Massnahmen
Vergessen Sie die systematische Erfolgskontrolle nicht. Daraus können Sie viel für künftige Issues lernen.

Es ist nicht zu leugnen, dass ein strategisch geführtes Issue Management einen gewissen Arbeits- und Kostenaufwand bedeutet. Zudem sollten im Idealfall diese Bemühungen nie zur Anwendung kommen, da man hoffentlich dank ihnen gar nie in einen Krisenfall kommt. Doch sind wir realistisch: Vor einer Krise ist niemand gefeit, und sie kommt bestimmt dann, wenn man sie am wenigsten erwartet. So ist es im Endeffekt kostengünstiger, in ein strategisches Issue Management zu investieren, als später ein ramponiertes Image oder eine beschädigte Reputation wieder aufbauen zu müssen oder die negativen Folgen einer verpassten Chance zu kompensieren.

Die Autorin Claudia Jenni ist Co-Founder und Managing Partner beim Kommunikationsatelier, einer Kommunikationsagentur in Zürich für Unternehmen, Marken und Produkte.