29. April 2021

Warum Nachhaltigkeitskommunikation proaktives Krisenmanagement ist

Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, dass sie nicht nur gute Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern auch Verantwortung übernehmen – ökologisch, sozial und wirtschaftlich. Der Fokus auf eine verantwortungsvolle Geschäftsstrategie, die ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance) einschliesst, ist vom Nice-to-have zum Must-have geworden, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen, die nachhaltig agieren und dies entsprechend kommunizieren, haben ein besseres Image und sind in Krisensituationen besser aufgestellt.

Die Wertevorstellungen der Gesellschaft haben sich gewandelt. Für viele Konsumenten wird es immer wichtiger, dass Unternehmen nicht nur ihren Gewinn maximieren, sondern Verantwortung übernehmen und zum Wohl der Gesellschaft beitragen. Unternehmen werden heute von den verschiedenen Interessensgruppen genau beobachtet. Deshalb müssen sie mit ihrem ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Einfluss verantwortungsvoll umgehen und dies auch kommunizieren. Dadurch können bei einer Krise Reputationsrisiken minimiert werden – doch mehr dazu später.

Von Nachhaltigkeit zu ESG
Nachhaltigkeit ist ein junger Begriff, der für vieles herhalten muss. Die ökologische Definition stammt aus dem Brundtland-​Bericht von 1987. Demnach befriedigt eine nachhaltige Entwicklung die Bedürfnisse der Gegenwart, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre Bedürfnisse nicht mehr befriedigen können. Die Veröffentlichung des Brundtland-Berichts gilt als der Beginn des weltweiten Diskurses über Nachhaltigkeit. In der Praxis wird Nachhaltigkeit oft als Sammelbegriff für die Bemühungen von Unternehmen verwendet, es vor allem im ökologischen Bereich «besser zu machen». Auf Anleger- und Analysten-Seite hingegen hat sich ESG als Standard zur Beurteilung eines nachhaltigen Geschäftsmodells und Risikomanagements eines Unternehmens etabliert. ESG fokussiert auf die für Analysten und Anleger relevanten Entscheidungskriterien Umwelt, Soziales sowie ethische und gesetzeskonforme Unternehmensführung.

ESG als Standard nachhaltiger Anlagen
Abgeleitet wurde ESG von der «Triple Bottom Line», auch bekannt unter dem Namen «People, Planet, and Profit» (PPP), ein in den 1990er-Jahren eingeführtes Konzept. Das Drei-Säulen-Modell geht von der Vorstellung aus, dass nachhaltige Entwicklung nur durch das gleichzeitige und gleichberechtigte Umsetzen von umweltbezogenen, wirtschaftlichen und sozialen Zielen erreicht werden kann. Im Kern geht es bei ESG um die Idee, dass Unternehmen mit grösserer Wahrscheinlichkeit Erfolg haben, Risiken minimieren und höhere Renditen erzielen, wenn sie nebst dem rein wirtschaftlichen Erfolg auch einen Mehrwert für alle anderen Stakeholder generieren. Immer mehr Anleger kommen zur Überzeugung, dass Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien nebst einer ethischen Facette einen praktischen Zweck haben. Indem ESG-Kriterien festgelegt, gemessen und verglichen werden, können Anleger Investitionen in Unternehmen meiden, deren geschäftliche Praktiken einen Risikofaktor darstellen könnten. Gezeigt haben dies zum Beispiel BPs Erdölkatastrophe im Golf von Mexiko auf der Bohrplattform Deepwater Horizon oder der Abgasskandal bei Volkswagen. In beiden Fällen haben die Aktienkurse der Unternehmen zwischen 20 % und 50 % an Wert verloren. Im Fall von BP dauerte es über sechs Jahre, bis der Aktienwert wieder so hoch war wie vor der Katastrophe. ESG-Risiken können demnach zu schweren wirtschaftlichen und Reputationsschäden führen und Unternehmen mit kostspieligen und innovationshemmenden «Aufräumarbeiten» jahrelang beschäftigen.

Nachhaltigkeitskommunikation ist proaktives Krisenmanagement
Für viele Interessensgruppen gewinnt die Legitimität von Unternehmen als Bewertungskriterium zunehmend an Bedeutung. Verstösse gegen gesellschaftliche Werte und Normen führen rasch zu Protesten und Boykotten seitens der Konsumenten. Der wirtschaftliche Schaden, der daraus entstehen kann, ist unter Umständen lebensbedrohend für das Unternehmen – ganz zu schweigen vom Reputationsverlust. Unternehmen, die sich anhand von materiellen Themen und messbaren Kennzahlen nachhaltig verhalten und dies entsprechend kommunizieren, sind für mögliche Krisensituationen – die es immer geben kann – klar besser aufgestellt. Nachhaltigkeitskommunikation ist deshalb nebst defensiver immer auch offensive Risikokommunikation oder – in anderen Worten – proaktives Krisenmanagement, bei dem der Fokus auf den Interessensgruppen und den für sie kritischen Themen liegt.

Reputation und Vertrauen
Daher zielt die Nachhaltigkeitskommunikation darauf ab, Unternehmen gemäss ihren als materiell befundenen und aktiv bearbeiteten ESG-Themen zu positionieren. Die Unternehmensmarke wird als langfristig orientiert und innovativ dargestellt und kann gegenüber Kritik aufgrund öffentlicher Auseinandersetzungen verteidigt und geschützt werden. Ziel ist es, im offen gestalteten Dialog mit Anspruchsgruppen und der breiten Öffentlichkeit Vertrauen in das Handeln des Unternehmens aufzubauen oder zu stärken (Legitimation) und sich als ökologisch, sozial und wirtschaftlich integres und verantwortungsvoll agierendes Unternehmen zu profilieren. Ein einwandfreies Image erhält gute Beurteilungen von Ratingagenturen, zieht Investoren an, hilft bei der Erschliessung neuer Märkte, führt zu einer erhöhten Motivation und Bindung von Mitarbeitenden und ist attraktiv für neue Arbeitskräfte – alles eindeutige Wettbewerbsvorteile.

Nachhaltigkeit als Bestandteil der Unternehmensstrategie

Wird eine Unternehmensstrategie, die auf rein ökonomischen Kennzahlen basiert, um ökologische, soziale und ethische Parameter erweitert, ist das ein Change-Management-Prozess. Zusammenhänge zwischen ökonomischem Erfolg, ökologischer Rücksichtnahme und sozialer Gerechtigkeit sind komplex und manifestieren sich nicht von heute auf morgen, sondern benötigen oft einen längeren Zeithorizont. Der Mensch sträubt sich meist, Veränderungen zu akzeptieren, vor allem, wenn sie tiefgreifend, nicht sofort positiv wahrnehmbar und damit noch wenig konkret sind. Dies kann dazu führen, dass sich Mitarbeitende nur am Rande betroffen und verantwortlich fühlen.

Change-Prozess kommunikativ begleiten

Umso wichtiger ist es deshalb, mittels einer strategisch geplanten und stetigen Kommunikation nach innen und aussen diesen Change-Prozess zu begleiten und jeden Einzelnen abzuholen und einzuladen, die Reise aktiv zu begleiten. Möglich ist dies jedoch nur, wenn Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur ist und vom Management bei jeder Gelegenheit thematisiert wird. Die Botschaft für die Mitarbeitenden und die externen Stakeholder ist klar: Veränderungsprozesse bedeuten zwar Mehraufwand, sind jedoch eine Chance, das Unternehmen in eine ganzheitlich denkende und funktionierende Organisation zu verwandeln, um langfristig erfolgreich zu sein.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.