30. September 2020

Warum Kommunikation für die Reputation eine Schlüsselrolle spielt

Eine gute Reputation ist für ein Unternehmen und für Personen ein Erfolgsfaktor. Allzu oft «geschieht» diese Reputation einfach, sie wird weder gesteuert noch geschützt. Dies kann lange gut funktionieren. Doch was geschieht, wenn es zu negativen Einflüssen oder Krisen kommt? Hätten sie vorhergesehen oder gar vermieden werden können? Wie? Der Kommunikation kommt in diesem Prozess eine Schlüsselrolle zu.

«Gut und Geld kann man mehrmals verlieren, seinen guten Ruf nur einmal.» Dieses Zitat des deutschen Physikers und ehemaligen Politikers Achim Reichert trifft den Nagel auf den Kopf. Vor diesem Hintergrund müsste es im ureigensten Interesse eines jeden sein, in seinen guten Ruf zu investieren und diesen so gut wie möglich zu schützen und zu steuern. Doch oft geschieht das nicht. Man überlässt vieles dem Zufall, dem Bauchgefühl oder man ist sich der benötigten Steuerung nicht bewusst. Die Reputation oder der gute Ruf ist das Urteil, das sich die Öffentlichkeit über ein Unternehmen oder eine Person bildet. Nicht zu verwechseln mit dem Image, das sich jemand selbst gibt, aber nicht zwingend mit der Meinung der Öffentlichkeit übereinstimmt.

Warum muss Reputation gesteuert werden?

Die Antwort ist ganz einfach: Um keine bösen Überraschungen zu erleben. Denn eine gute Reputation ist ein Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Sie zieht Kunden und potenzielle Mitarbeitende an und überzeugt Stakeholder. Rumort es in einem Unternehmen, dringt dies aufgrund der transparenten Kommunikationskanäle von heute sehr schnell an die Öffentlichkeit. Skandale, finanzielle Schwierigkeiten oder operative Probleme kommen schneller ans Licht. Und oft finden auch Themen den Weg nach draussen, die man lieber in den eigenen vier Wänden behalten wollte. Interessensgruppen zeigen zudem eine höhere Bereitschaft, mit Unternehmen direkt oder indirekt zu kommunizieren und Einfluss zu nehmen. Es muss das Ziel sein, solche Krisenherde frühzeitig zu erkennen, einzugreifen und zu steuern.

Kommunikation als Schlüsselfunktion

Diese Steuerung setzt eine hohe Kommunikationskompetenz voraus. Darum können Kommunikationsfachpersonen in Unternehmen eine wichtige Schlüsselfunktion einnehmen. Ihre Abteilungen sind Schaltstellen, sie sind in ständigem Austausch mit den verschiedenen Stakeholdern – intern und extern. Sie übersetzen unternehmerische und reputationsrelevante Aktivitäten in Botschaften, die von den Stakeholdern verstanden werden. Um dieser Schlüsselfunktion gerecht zu werden, sollten die Verantwortlichen u.a. folgende Voraussetzungen mitbringen und vorfinden:

• Nähe zur Geschäftsleitung: Es ist wichtig, dass die Kommunikationsverantwortlichen einen direkten Zugang zur Geschäftsleitung haben. So können sie Einfluss auf das strategische Themensetting nehmen, wichtige und kritische Fragen stellen und die Verantwortlichen auf mögliche Gefahren hinweisen.
• Interne und externe Vernetzung: Als Schaltstelle im Unternehmen müssen Kommunikatoren im Betrieb gut vernetzt sein. Man muss sie kennen. Durch organisierte Gespräche über geschäftsrelevante aktuelle und zukunftsgerichtete Themen sowie Flurgespräche können reputationsrelevante Themen frühzeitig erkannt und angegangen werden.
• Wissen über Unternehmensstrategie und -ziele: Kommunikationsverantwortliche müssen sich sowohl Strategie als auch Ziele verinnerlichen, um darauf aufbauend die Kommunikationsaktivitäten abzuleiten. So wird das Unternehmen über alle Stakeholder hinweg einheitlich wahrgenommen und die einzelnen Zielgruppen können individuell angesprochen werden.
• Permanentes Monitoring: Das stetige Beobachten und Auswerten der Online- und Offlinemedien gehört zu den Tagesaufgaben jeder Kommunikationsabteilung. So können mögliche Reputationsrisiken frühzeitig erkannt werden.

Schafft es die Kommunikationsabteilung, sich im Unternehmen als Netzwerker, Übersetzer und Sparringpartner zu positionieren, kann sie eine wichtige und unentbehrliche Funktion im Reputationsmanagement eines Unternehmens übernehmen.

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Die Autorin Claudia Jenni ist Co-Founder und Managing Partner beim Kommunikationsatelier, einer Kommunikationsagentur in Zürich für Unternehmen, Marken und Produkte.