28. Februar 2020

Vom Employer Branding zum Employee Branding – wie Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern werden

Vor dem Hintergrund des wachsenden Fachkräftemangels haben viele Unternehmen erkannt, dass Employer Branding – die Bildung einer starken Arbeitgebermarke – ein wichtiges Instrument ist, um sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt zu positionieren und sich von Mitbewerbern abzuheben. Aktuell weniger bekannt ist das Employee Branding, die Bildung einer Arbeitnehmermarke. So ähnlich sich die Begriffe in der Schreibweise sind, so unterschiedlich sind sie vom Inhalt her.

In den späten 1990er-Jahren entstanden, hat sich Employer Branding mittlerweile als Teil der Markenentwicklung von Unternehmen in der Wirtschaft etabliert. Im Vordergrund steht dabei, qualifizierte und engagierte Mitarbeitende zu gewinnen, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und deshalb längerfristig binden wollen.

Employee Branding hingegen beschäftigt sich mit der Arbeitnehmermarke: Mitarbeitende tragen das Markenbild ihres Unternehmens in die Öffentlichkeit und prägen dadurch dessen Image. Dabei übernimmt der Arbeitnehmer die Funktion des Markenbotschafters und Corporate Influencers. Letztere gelten momentan als Trend schlechthin im Social-Media- und Influencer-Marketing – wie man generell der Überzeugung ist, dass der Einfluss von Micro-Influencern zunehmen wird.

Glaubwürdiger als jede Werbekampagne

Der grosse Vorteil des Employee Branding ist, dass das Image eines Unternehmens nicht nur einseitig durch sein Kommunikationsverhalten bestimmt wird. Zudem werden Mitarbeitende, die ihrem Arbeitgeber gegen aussen ein Gesicht verleihen, oft als vertrauenswürdiger eingeschätzt als beispielsweise ein Gründer oder CEO. Corporate Influencer sind nicht nur sehr authentisch, sondern werden als glaubwürdige Quelle angesehen. Und Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind für Unternehmen von unschätzbarem Wert.

Wie wird das Employee Branding gestärkt?

Befürchten Unternehmen angesichts der Verbreitung von Inhalten durch Mitarbeitende via Social Media keinen Kontrollverlust, bietet ihnen Employee Branding ungeahnte Chancen, ihre Rolle auf dem Arbeitsmarkt zu stärken. Ein Patentrezept gibt es jedoch nicht. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, welche Massnahmen es ergreift. Klar ist jedoch: Nur zufriedene Mitarbeitende kommunizieren positiv über ihren Arbeitgeber. Deshalb müssen die Mitarbeiterzufriedenheit und die Mitarbeiterbindung zwingend ins Zentrum sämtlicher Bemühungen rücken.

Mitarbeitende als Sprachrohr ihres Arbeitgebers

Ob nun die Markenbotschafter gezielt seitens HR oder Kommunikation aufgebaut werden oder aus sich selbst heraus entstehen – wichtig ist nebst dem freiwilligen Engagement der Mitarbeitenden und einer werteorientierten Unternehmenskultur, dass die nötigen Voraussetzungen dafür geschaffen werden, damit sie sich für ihren Arbeitgeber engagieren können:

• Schulungen und Trainings, die den Mitarbeitenden Sicherheit im Umgang mit sozialen Medien verleihen.
• Verbindliche Social Media Guidelines, die den Rahmen für das Verhalten und die Aktivitäten der Mitarbeitenden abstecken.
• Klar definierte Themen, für die das Unternehmen steht. Auch die Unternehmensstrategie und -werte müssen den Mitarbeitenden bekannt sein.
• Gut funktionierende und passende Kommunikationswerkzeuge, Plattformen und Kanäle.
• Ausbildungen und Tipps, wie guter Content erarbeitet werden kann. Denn nach wie vor gilt: Content ist King!

Im Wissen darum, dass jeder Mitarbeitende eine potenzielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit ist, lohnt es sich, dieser Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit zu widmen und sie in ihrer möglichen Funktion als Corporate Influencer zu unterstützen. Engagieren sich Mitarbeitende auf freiwilliger Basis und ausgestattet mit dem richtigen Rüstzeug für ihren Arbeitgeber, kann wirkungsvolles Employee Branding gelingen.

Das Kommunikationsatelier ist eine kleine, kreative Agentur für Unternehmenskommunikation, Kommunikationsberatung und Arbeit mit Führungskräften und Teams.