20. Februar 2019

Mit der richtigen Content-Strategie zum Erfolg

Eine Content-Strategie definiert die strategische Planung, Erstellung und Verbreitung von Inhalten. Sie ist die Basis für erfolgreiches Content-Marketing und deshalb äusserst wichtig. Aktuelle Studien gehen sogar davon aus, dass Content-Marketing für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg ist. Doch was gilt es bei der Erarbeitung einer Content-Strategie zu beachten, welche Stolpersteine zu vermeiden?

Eine Content-Strategie legt den professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten fest, stimmt die Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer ab und richtet sich an Ihren Unternehmenszielen aus. Mit guten Inhalten können Sie sich als Experte eines Themengebiets positionieren (mehr zum Thema Thought Leadership in meinem Beitrag vom 18. Dezember 2018), Ihr Image verbessern, Neukunden gewinnen, bestehende Kunden an sich binden und sich als attraktiven Arbeitgeber präsentieren.

Oft fehlt Unternehmen jedoch eine durchdachte und nachhaltige Content-Strategie. Inhalte werden erstellt und publiziert, ohne dass im Vorfeld Ziele und Zielgruppen definiert wurden, ohne die Eigenschaften der Kanäle und Plattformen zu berücksichtigen, über die der Content verbreitet wird, und ohne aufeinander abgestimmt zu werden. Damit verschenken Unternehmen grosses Potenzial.

Wie entwickeln Sie eine Content-Strategie?

Um dieses Potenzial zu nutzen, lohnt sich die Entwicklung einer Content-Strategie – auch wenn dies Zeit, Geld und Nerven kostet. Sie müssen sich jedoch im Vorfeld bewusst sein, dass Sie sich auf einen längerfristigen Prozess einlassen, der ein gewisses Mass an Change Management erfordert (mehr zum Thema Change-Kommunikation in meinem Beitrag vom 5. Februar 2018). Plötzlich sind Teamarbeit und Kooperationsbereitschaft gefragt, um die sogenannten «Content-Silos» – Abteilungen, die ihre Inhalte horten und nicht teilen – durchlässig zu machen.

Die folgenden sieben Schritte helfen Ihnen dabei, diesen Prozess zu strukturieren:

1. Content Audit

Zu Beginn gilt es, eine Bestandesaufnahme zu machen. Sie müssen alle Inhalte, die sich während Jahren angesammelt haben, sichten, bewerten, strukturieren und priorisieren. Ein aufwändiger Prozess, der zuweilen nicht sehr vergnüglich, aber äusserst lohnend und die Basis für eine fundierte Content-Strategie ist. Sind die Inhalte noch aktuell? Sind sie verständlich? Bieten sie dem Nutzer einen Mehrwert? Findet er die gewünschten Inhalte überhaupt? Unterstützen sie Ihre Unternehmensziele? Passen Stil und Tonalität zu Ihrer Marke? Sind die angebotenen Content-Formate die richtigen oder gäbe es bessere?

2. Ziele definieren

Bevor Sie eine Content Strategie erarbeiten, sollten Sie sich im Klaren sein, was Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Wollen Sie Kunden gewinnen, mehr Traffic auf der Website oder ein besseres Ranking generieren, sich als Thought Leader positionieren oder Ihr Image verbessern? Nur wer am Anfang Ziele definiert, kann am Ende überprüfen, ob die Massnahmen erfolgreich waren.

3. Zielgruppen festlegen

Sind die Ziele definiert, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, wen Sie erreichen möchten. Wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppen sind, welche Vorlieben sie haben, wofür sie sich interessieren und wo sie sich informieren, können Sie sie gezielt mit Inhalten ansprechen.

4. Themen und Keywords analysieren

Sie wissen nun, welcher Content bereits vorhanden ist, wie er abschneidet und was und wen Sie damit erreichen wollen. Als nächstes müssen Sie identifizieren, welche Inhalte und Themen noch fehlen, welche Keywords für Sie relevant sind, wo Inhalte optimiert oder zusammengefasst werden können. Ist eine neue Website oder ein Relaunch geplant, bildet die Themenanalyse die Grundlage für das Navigationskonzept. Zudem ist sie die Voraussetzung für einen vollständigen Redaktionsplan.

5. Redaktionsplan erarbeiten

Nach Abschluss der Themenanalyse können Sie den Redaktionsplan erarbeiten (mehr zum Thema Contentplan in unserem Beitrag vom 2. März 2018). Dieser sagt aus, wer bezüglich Inhalte was, wann, mit welchen Mitteln auf welchen Plattformen in welchem Format macht. Die richtige Wahl des Formats ist wichtig. Je nach Thema eignen sich beispielsweise Videos besser als Text, um die gewünschten Inhalte zu transportieren.

6. Content erstellen

Erst dann können neue Inhalte erarbeitet und bestehende optimiert werden. Wie im Redaktionsplan festgelegt, kann der Content zielgruppen-, plattform- und suchmaschinengerecht aufbereitet werden.

7. Erfolgskontrolle

Mit der Erstellung der Inhalte ist es aber noch nicht getan. Wichtig ist es, KPIs zu definieren und laufend zu kontrollieren, ob Sie die gesetzten Ziele erreicht haben, was welche Massnahme gebracht hat und welche Inhalte in welchem Format auf welcher Plattform erfolgreich waren. Die Erfolgskontrolle hilft, zukünftige Massnahmen zu planen und Content laufend zu optimieren.

Eine Content-Strategie ist die Basis für erfolgreiches und nachhaltiges Content-Marketing. Gelangen Unternehmen zu dieser Einsicht und packen das Thema an, wird sich ihnen viel an Potenzial erschliessen.

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