21. Januar 2019

Gut vorbereitet für den Krisenfall – Präventive Krisenkommunikation

Es muss kein Flugzeugabsturz sein. Fehlende Aufträge, das Austreten von Gift in den Dorfbach oder der Raub von Kundendaten können Unternehmen in kleinere oder grössere Krisen stürzen, das Tagesgeschäft auf den Kopf stellen, der Reputation schaden und das Unternehmen an den Rand der Existenz führen. Präventive Krisenkommunikation kann die Krise nicht verhindern, hilft aber ungemein bei der Bewältigung.

Krisen kommen in der Regel unerwartet und halten sich nicht an Büro- oder Ferienzeiten. Es sind für Unternehmen Ausnahmesituationen, die den gewohnten Tagesablauf auf den Kopf stellen. So erstaunt es, dass gemäss verschiedener Umfragen jedes dritte bis vierte Unternehmen keine oder nur ungenügende präventive Vorkehrungen für eine Krise getroffen oder geplant hat. Und auch wenn keine Krise wie die andere ist – Vorbereitung hilft!

Jede Krise ist anders – wie kann man sich da vorbereiten?
Das stimmt, es gibt keine 0815-Krise. Aber bei vielen Krisen sind Inhalte, Abläufe, Ansprechpersonen und Verantwortlichkeiten dieselben. Daher gehören zu einer guten Krisenprävention folgende sechs Punkte:

1. Issue Management
Durch ein professionelles, regelmässiges Monitoring nicht nur der herkömmlichen Medien, sondern auch verschiedener Social-Media-Plattformen können potenzielle Risiken entlarvt werden. Hierbei wichtig ist nicht nur das Beobachten von Inhalten in Posts, sondern auch die Kommentare und Reaktionen darauf. Betrifft Sie ein Thema? Dann können Sie als Unternehmen auf geeigneten Plattformen Stellung beziehen.

2. Themen und Krisensituationen vorausdenken
Das Medien- und Social-Media-Monitoring ist ein wichtiges Tool in der Präventionsarbeit. Doch niemand kennt das Unternehmen besser als Sie selbst. Nehmen Sie sich die Zeit und sitzen Sie mit den relevanten Personen Ihres Unternehmens zusammen. Diskutieren Sie offen und ehrlich kritische Themen und mögliche Krisensituationen. Erarbeiten Sie daraus Szenarien der Prävention oder des Umgangs in der Krise.

3. Abläufe und Verantwortlichkeiten definieren
Jede Krise ist eine Ausnahmesituation. Neben dem Tagesgeschäft stehen plötzlich Medienleute vor der Tür, besorgte Mitarbeiter stellen Fragen und die Öffentlichkeit gibt ihrem Unmut in den sozialen Medien Ausdruck. Darum ist es wichtig: Bereiten Sie alles vor, was Sie vorbereiten können! Erstellen Sie klare Ablaufpläne und definieren Sie Verantwortlichkeiten. Wer informiert in welchem Fall wen? Wer gibt wann gegenüber wem Auskunft? Wer darf gar nichts sagen? Halten Sie die Abläufe, verantwortlichen Personen, deren Telefonnummern (privat und Mobile) und Mailadressen sowie für jede Person einen Stellvertreter in Charts fest. Diese müssen einfach, sofort verständlich und übersichtlich sein, denn in einer Krisensituation hat niemand Zeit, ein 100-seitiges Handbuch zu lesen. Und noch etwas: Das Überprüfen dieser Charts muss in regelmässigen Abständen geschehen, damit sie jederzeit up-to-date sind.

4. Das Gesicht in der Krise
Wer tritt in der Krise nach aussen auf? Es braucht ein gewisses rhetorisches Geschick, Mitgefühl, fundiertes Wissen der Materie und professionelles Auftreten. Grundsätzlich sollte das jemand in einer hohen Position des Unternehmens sein. Doch nicht jeder CEO oder Verwaltungsratspräsident ist dazu geeignet. Die richtige Auswahl der Person kann bereits zu Beginn über Erfolg oder Misserfolg der Krisenkommunikation entscheiden. Ein Medientraining kann sowohl den Auftritt der Person professionalisieren als auch das Reagieren in Ausnahmesituationen simulieren.

5. Inhalte vorbereiten
Auch wenn jede Krise anders ist, können gewisse Inhalte bereits vorbereitet und müssen im Ernstfall nur noch adaptiert werden. Denken Sie hierbei an alle Ihre relevanten Kanäle. Dies verschafft Ihnen Zeit. Sie können für Ihre Website eine sogenannte Darksite einrichten. Dies ist eine vorbereitete Seite, die Sie bei Bedarf anstelle Ihrer Homepage aufschalten können. Richten Sie auch eine Hotline ein (Telefon, E-Mail), die Sie sofort aktivieren und kommunizieren können.

6. Krise durchspielen
Auch wenn man sich sehr gut auf eine Krise vorbereitet hat, Abläufe und Verantwortlichkeiten definiert sind, hilft das aktive Durchspielen eines Ernstfalls ungemein. Es vermittelt den Verantwortlichen Selbstvertrauen und zeigt auf, wo noch Lücken bestehen.

Tipp: Nehmen Sie sich Zeit und pflegen Sie regelmässig sowohl den Kontakt zu Ihren Mitarbeitenden als auch zu den Medien und der Öffentlichkeit. Gute Beziehungen können gerade in Krisensituationen ein grosser Vorteil sein.

Die Autorin Claudia Jenni ist Co-Founder und Managing Partner beim Kommunikationsatelier, einer Kommunikationsagentur in Zürich für Unternehmen, Marken und Produkte. Spezialisiert auf Beratung, Strategie & Konzepte, Storytelling und Projektmanagement.